《易经》蕴含了中国老祖宗高明的管理智慧,而“易”字便有“简易”、“变易”及“不易”三种意义。本书希望效法先哲,不但让内容能“简易”,也能透视会计数字“变易”的原因,最后还能呈现变动世界里企业兴衰一些“不易”的道理。
笔者将以全世界最大的零售商沃尔玛,作为财务报表分析的主要范例。近二十年来,沃尔玛是美洲地区业绩增长幅度最大的公司。它如何保持业绩的高度增长？沃尔玛自己的回答是：“借着在每一次的购买过程中,一心一意地对待每一位客户,使他们的购买经验超过预期。”在课堂上,我曾请台湾大学EMBA同学试以邓丽君的三首歌,诠释沃尔玛的经营模式。这里提供我称之为“邓丽君竞争力三部曲”的看法,让各位参考。
首部曲：我只在乎你
20世纪80年代,“全面质量管理运动”（Total Quality Management,简称TQM）盛行一时,TQM的中心思想就是“以顾客为中心”。《我只在乎你》的歌词,可以描述沃尔玛员工对待顾客的温柔心态：“如果没有遇见你,我将会是在哪里,日子过得怎么样,人生是否要珍惜……”“我只在乎你”的观念看来虽是老调,含义却历久弥新。2005年5月,英特尔新上任的首席执行官欧特里尼（Paul Otellini）,是英特尔第一位非技术背景出身的首席执行官。他曾坦率地指出,研发团队过去太执著于追求微处理器运算速度的突破,反而忽视顾客在移动计算（mobile computing）时代对芯片散热、省电、轻薄短小的需求。2002年之后,英特尔迅驰（Centrino）微处理器之所以成功,就是回归最基本的商业原理——满足顾客需求所致。
二部曲：何日君再来
沃尔玛的营收重点除了来自新卖场的销售金额外,还必须确认旧有卖场营业额的持续增加。这必须倚赖顾客的重复购买行为,也就是“何日君再来”的威力。不只是沃尔玛,任何企业的销售若不能产生顾客重复性购买行为,增长就注定不能持续。在沃尔玛的年报中,它清楚地区分多少营收增长来自新开张卖场,多少营收增长来自旧有卖场,并讨论新旧卖场的合理销售金额。
三部曲：路边的野花不要采
在结合低价、完备的商品选择及优良的服务质量下,沃尔玛使顾客产生强烈的品牌忠诚度。邓丽君这首《路边的野花不要采》,不仅是顾客忠诚度的写照,也提醒“家花”必须提升竞争力来对抗“野花”。但是,品牌忠诚度不仅来自于顾客面,也要看所有的供货商是否有足够的忠诚度,愿意持续地提供沃尔玛最好的产品。顾客的经营,并不只限于卖场中的交易行为,还包括积极经营沃尔玛卖场所在小区的公益形象。当你发现沃尔玛年报以大量篇幅介绍其供货商及小区慈善活动,不要以为这只是表面功夫,这些都是无形的耕耘,终究会变成财务报表上亮眼的营收和获利数字。
沃尔玛的管理活动虽然复杂,它的策略及经营原则却十分“简易”,财务报表也出奇的单纯。在“变易”的经济环境里,自1971年上市以来,沃尔玛始终保持营收获利的高度增长,直到2006年才开始有增长疲软现象。显然,沃尔玛知道一些经营企业的“不易”道理。为了使本书探讨的竞争力概念更加清楚,Kmart——沃尔玛最主要的竞争对手——其财务信息会经常地拿来与沃尔玛比较。在许多分析中,当读者同时看到两家公司的财务数字或比率,两者相对竞争力的强弱,不需要进一步说明就十分清楚。
下面,让我们好好地解读帕乔利的竞争力密码,展开一段奠基于课责性、全力追求经营成功的旅程！